500美元单品热销，卖家造出垂类“爱马仕”

“毛孩子”带来了源源不断的商机。

 

随着人们经济水平的提高和思想转变，宠物已成为许多家庭不可或缺的成员和感情寄托；同时老龄化、单身和丁克群体持续增长，他们尤为希望从宠物身上获取温暖和陪伴。受此影响，宠物经济浪潮正从欧美这一最大的宠物消费市场迅速向全球蔓延。

 

宠物产业涉及广泛，包括宠物食品、医疗、培训、饲养、用品、美容、保险等多个细分领域。业内公司指出，宠物用品品类规格多、标准化程度低，覆盖了宠物的“住、穿、行、玩”多种需求，品类包括窝垫、爬架、服饰、玩具、牵引出行、清洁用具及饮食用具等，成为许多宠物商家发力的主要赛道。

 

宠物用品类目成熟、开发度较高，近年来智能用品又开辟出一片新市场。这类产品可以为宠物主提供更便捷、整洁的养育体验，并使宠物的生活更卫生健康，于是需求高涨，例如过去一年在美国，“自动宠物喂食器”、“自洁猫砂盆”的搜索热度居高不下。

 

抓住这股风口的商家扶摇直上。本文将从智能宠物用品头部品牌Litter Robot、Petkit入手，分析其产品优势、流量渠道及营销打法等，供出海商家借鉴一二。

Litter Robot打造“猫砂盆中的爱马仕”

 

爱宠人士对宠物的投入日渐加大，希望为其提供更高的生活质量。在全球最大最成熟的宠物消费市场美国，智能宠物家具一直有着稳定的搜索量，其中自动猫砂盆能代替宠物主完成“铲屎”工作，近一年内搜索热度明显上升，Litter Robot便是该品类的领军品牌。

 

多年前，布拉德·巴克斯特养着两只猫，在亲眼目睹了传统猫砂盆的一片狼藉后，他迫切地想要找到一个为猫咪清理垃圾猫砂的问题。1999年，布拉德在美国成立了Litter Robot，设计出第一款全自动猫砂盆，二十多年来Litter Robot仍专注深耕猫砂盆这一垂类，其智能猫砂盆产品已更迭到第四代，成为市面上评价最高、最有效的自动铲屎机，用户超百万。

Litter Robot开创了太空舱式猫砂盆的先河。猫咪在猫砂盆排泄结束后，计时器会开启倒计时，待猫砂结块后转动滚筒，通过筛分工艺将结块的猫砂和干净猫砂分离开来，之后结块的猫砂会被倒入下方的垃圾抽屉，留下干净的猫砂床，同时附带的碳滤片会吸附异味。

（图源/Litter Robot）

 

强劲的产品力为Litter Robot带来了超高溢价。其猫砂盆499美元起步，另两款产品Litter-Robot 3 Connect定价549美元，Litter-Robot 4定价699美元，约合人民币5000元，客单价极高，但产品仍销量可观好评无数，一些好莱坞明星也自发代言。一位用户评价产品：“安装非常简单，我的猫咪马上就喜欢上了它。一点味道都没有，我喜欢不用一直清理猫砂。”

 

Litter Robot的主要销售渠道是独立站，网站在行业排名第66位。2024年1月至3月，其网站总访问量达397.5万，移动端挑起大梁，贡献了76.32%的流量，桌面端流量占比23.68%。细分来看，网站平均每月访问量132.5万，月独立访客数约86.6万，平均停留时间2分钟，用户每次访问页面3.17个，跳出率为64.46%，预估网站月销售额约303万美元。

 

从流量来源国看，排名前三的国家分别是美国、加拿大和英国，分别占访问量的79.95%、3.44%和3.26%。这归因于Litter Robot的主要目标市场定位，也与宠物市场的分布有关，美国和欧洲分别是全球第一、第二大的宠物消费市场。

 

 

按流量渠道分析，自然搜索、直接流量和付费搜索分别贡献近三成流量。自然搜索流量占比较高，且品牌搜索占比63%，证明其品牌影响力较强、用户忠诚度较高，较多用户对品牌有一定的偏好和信任，会主动寻找品牌的相关信息，这也是品牌营销成功的一个体现，说明前期的营销活动对提升品牌知名度和吸引用户起到了积极作用。同时，在自然搜索中获得较高的排名，可见品牌在搜索引擎中的优化做得较好。

 

 在用户构成上，Litter Robot的用户以女性人群为主，占比55.11%，男性用户略少，占比44.89%。从年龄分布看，其产品覆盖的消费者年龄范围较广，从18岁至64岁各阶段都有不少用户，25岁至34岁的用户居多，其次是35岁至44岁的人群。

 

从受众定位看，该品牌的目标用户是具有一定消费能力、注重生活品质和宠物健康的消费者，产品主要针对养猫家庭，尤其是饲养贵价品种猫的人群，因此其产品被称为“猫砂盆中的爱马仕”。

 

社媒平台是重要的品牌推广渠道，Litter Robot也对此做了多渠道流量布局，包括 Facebook、TikTok、Pinterest、Bing、Google ads、Google analytics、Google tag manager等，帖子主要围绕猫咪坐在智能猫砂盆内的呆萌表现，或是在猫砂盆旁与主人的互动展开。

 

 

FB是Litter Robot的主要社媒流量来源，占比达75%，目前FB账号已经积累17万粉丝，每天发帖2至3条，群组活跃。其FB广告更多以猫咪使用猫砂盆进行拍摄，广告画面生动有趣。猫咪们在猫砂盆里自在进出，展现出对智能猫砂盆的适应和喜爱。

 

 

广告还会突出智能猫砂盆的各种功能，如自动铲屎、保持清洁、方便使用等，让观众直观感受到其带来的便利。通过可爱的猫咪形象，进一步拉近了与消费者的距离，使人觉得使用这款智能猫砂盆是对猫咪的关爱和呵护；同时广告传递与宠物和谐相处的生活理念，引发爱猫人士共鸣，激发其对智能猫砂盆的兴趣和购买欲望。

 

在其他社媒平台上，Litter Robot ins账号粉丝达18万，每周发帖2至3条；其在YouTube有近3万粉丝，与 cats类最大的垂类YouTube KOL allaboutcats保持深度合作，来提高品牌曝光度和触达率，每次样品出新都会请该KOL进行评测。

 

该品牌还通过搜索引擎优化和付费搜索等方式，覆盖更多潜在用户。在展示广告联盟方面，Litter Robot与Google Display Network、Pepperjam、Skimlinks等联盟平台合作，后者在桌面端的占比分别为62.32%、22.72%、11.77%。

 

此外，Litter Robot还与多个热门外链网站合作，如hello.whisker.com、thesprucepets.com、force.com、exhibitors.ces.tech、canva.com等，潜在用户可以通过这些外链网站了解到其智能猫砂盆。此举有助于提升产品在行业内的声誉和地位，使消费者形成“这是一个值得信赖的产品”观感。

 

除了以上多种营销渠道，Litter Robot网站也设置了更多营销方式。

 

打开该品牌网站会出现弹窗，提示客户可以节省200美元，横幅广告也提示可节约50美金，挽留用户促进交易。同时，品牌进行差异化定价营销，包括对不同颜色或质保期的产品设定不同的价格，如白色产品无需加价，其他颜色需加价50美元，来满足不同消费者的需求和心理，从而实现更好的销售和利润。

 

另一个重要方法是捆绑营销。例如，4代智能猫砂盆可以与垫子、猫砂、地毯托盘等捆绑销售；智能自动宠物喂食器可以定时定量为宠物提供食物，实时监测功能方便主人了解宠物的饮食状态，该产品可与宠物食品垫、猫砂、食盆等捆绑销售，一单卖出多件产品。

 

在智能宠物用品赛道，中国也跑出了头部品牌。

 

亚马逊、独立站双轨并行，PETKIT擦亮海外名片

 

2013年，人们对可穿戴技术颇为追捧，当时还是硬件工程师的郭氏兄弟开始反思，如何以此为动物带来福祉。郭先生说：“我养过宠物，自己也发现了一些饲养宠物的痛点。比如夏天没有空调，要不要把宠物单独留在家里，让很多宠物家长纠结；又比如，出差或旅行时如何照顾宠物，也成了问题。”

 

不久后，PETKIT小佩团队成立。“为了解决这些具体问题，我们不仅发明了全球首款带空调的宠物屋、智能喂食器、智能饮水机，还保持着每年定义一款全新产品和使用场景的节奏”。

 

这一切入点备受资本看好，融资消息接连传来。2014年小佩公司正式成立并获得天使轮融资，次年获得A轮融资，2017获得B轮8000万元融资，2019年获得C轮1亿元融资，2020年获得C+轮1亿元融资，2021年获得D轮5000万美元融资，成为业界美谈。

 

目前，小佩宠物的业务板块包括宠物智能硬件、宠物门店、宠物医院、宠物食品四大板块，其中智能产品包括智能饮水机、智能喂食器、智能猫厕所、起源鱼缸等，销售网覆盖全球30多个国家。2021年，其智能猫砂盆在Indiegogo首次亮相，便拿下了超过百万美元销售额的佳绩，在海外收获一波忠实用户。

 

几个月前，PETKIT小佩海外业务负责人接受采访时表示，小佩在国内已经是智能宠物行业Top 1；跨境电商业务方面，在北美，小佩智能全自动猫厕所的市占率或仅次于Litter Robot。

 

跨境业务中，PETKIT将亚马逊、独立站渠道双线并进。在亚马逊美国站细分类目榜单中，PETKIT的智能喂食器、智能猫砂盆都排名前列，一款宠物饮水机评论数量过万。PETKIT独立站则重在打造品牌形象，同时提供优良的用户体验。

 

今年1月到3月，PETKIT网站总访问量达46.6万，其中移动端占比79.58%，桌面端占比20.42%。细分来看，PETKIT每月访问量约15.5万，月独立访客数80,944，平均访问时间为2分9秒，每次访问页数3.17个，跳出率48.20%。预估月销售额约73万美金。

 

从流量来源国分析，排在首位的是美国，流量份额为30.21%。美国作为全球第一大的宠物消费市场，家庭的宠物拥有率高达66%，即约8690万个家庭拥有宠物。2022年美国宠物市场规模达到1368亿美元，预计2027年将达2067亿元，年复合增长率达到8.61%。

 

排在美国之后的国家依次是法国、罗马尼亚和意大利，访问量占比分别为30.21%、9.73%、8.85%、8.71%。

 

 

这不奇怪。欧洲是全球第二大宠物消费市场，购买力不容小觑。根据FEDIAF（欧洲宠物食品工业联合会）发布的数据，欧洲市场2022年宠物消费达536亿欧元，其中宠物用品和服务市场规模为245亿欧元。猫和狗是饲养数量最多的宠物，欧洲宠物猫数量达12,716.10万只，宠物狗数量为10,434.80万只，欧洲饲养猫数量前三的国家是俄罗斯、德国、法国，养狗数量前三的国家是俄罗斯、英国、德国。

 

从流量渠道来源看，自然搜索占比大幅领先，高达42.36%，就品牌与非品牌来说，品牌搜索占比82%。这说明PETKIT的品牌影响力较强，用户忠诚度较高，有相当一部分用户是通过自然搜索主动找到PETKIT的，足可见该品牌在市场上有一定的知名度和认可度。同时，品牌在自然搜索中也有较高的排名，营销效果也较好。

 

 

自然搜索之外，PETKIT的直接搜索流量最高，达到30.19%，其次是付费搜索，为14.82%；社交流量占比9.66%。在桌面端，付费搜索构成网站流量的9.88%，搜索词以品牌词居多。

 

和Litter Robot一样，PETKIT的用户中女性占比更大，为56.13%，男性占比略少，为43.87%。这些用户广泛分布在各个年龄段，其中25岁至34岁区间用户的占比断层领先，份额为42.07%。

 

在社交流量构成上，Facebook贡献了49.56%的流量，占比近半；YouTube渠道流量占比22.39%，其次是Instagram和Reddit，分别占比9.68%和7.80%。

 

 

PETKIT在社媒渠道的推广有详有略。其FB账号积累了4.8万粉丝，每天发帖2至3个；Ins上有15.3万粉丝，发帖频率也较高，保持在每天2至3条。此外，YouTube上有8.5k订阅者，发视频频率为每月一个，Twitter账户有3k个关注者，TikTok上2.3k粉丝，每月发帖2个，或许是由于粉丝较少，这些平台的发帖频率相对较低。

 

该品牌的社媒推广素材重点聚焦在猫身上，挑选的图片呈现了小猫各种各样可爱的姿态，如撒娇卖萌、调皮玩耍等。这些发帖素材中，有小猫使用智能猫砂盆时的情景，展现出产品的智能与实用；也有许多小猫与主人之间的互动，比如主人为猫咪过生日等，画面温馨感染力较强。PETKIT的Facebook广告也是围绕着可爱的宠物图片、视频和有趣的文案展开，来吸引用户的注意力，提高广告点击率。

 

展示广告联盟方面，PETKIT与Skimlinks、Google Display Network合作，二者桌面端贡献分别为88.36%、11.64%。

 

此外，PETKIT也与多个热门外链网站合作，包括urlopener.net、thesprucepets.com、petkit.cn、findniche.com、app.afterlib.com，以便向潜在用户推介产品。

 

从产品线分析，PETKIT的产品较Litter Robot丰富许多。PETKIT网站上在售两款自动清洁猫砂盆，PETKIT PURAMAX定价469美元，猫砂盆配有适合多只猫使用的空间，有三重除臭、五种清洁模式；同时产品有红外传感器、重量传感器等安全机制，避免“卡猫”；用户还可以通过APP追踪猫咪体重及使用次数等健康状况，产品功能比较完善。除此之外，网站在售的产品还有宠物烘干机、宠物喂食器等，一站式解决宠物需求。

 

在网站营销方式上，PETKIT使用分期免息来降低购买门槛，让更多消费者有能力购买产品；同时进行捆绑销售，用户可将多款产品一键加入购物车，快捷方便，有利于扩大整体销量。

 

宠物市场将达5500亿美元，商家抢布局

 

根据Global Market Insights的最新研究报告显示，2022年宠物市场规模达2800亿美元，预计2023年至2032年的复合年增长率将超过7%。到2032年，宠物市场规模预计达5500亿美元。随着宠物地位提升及宠物消费拟人化情绪日益增强，宠物用品行业细分类目需求持续扩大，饮食工具、服装饰品等市场高速增长，吸引更多商家加快布局。

 

如今，国内企业发展海外业务已是大势所趋，但要效仿Litter Robot、Petkit这些优秀品牌，快速破冰并成为出海领域的类目佼佼者，颇为不易。商家不仅要有过硬的产品，还要洞悉海外市场需求及最新消费习惯，因地制宜开展营销进行销售，这对以国内市场为主场的商家或惯于借力电商平台的跨境商家来说，挑战巨大。

 

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