B2B外贸独立站内容策划攻略（上）：定位目标与受众，触达精准客户第一步

　　当你决定建立一个独立站了，会不会有一些迷思。

　　我是谁、我在哪、我应该从何做起?

　　这个深刻哲学一样的问题不是偶然，而是我们每每面对一个新鲜事物的必然。

　　今天我们就来讲讲建立外贸独立站之前必须要做的那些事儿。

　　在一切的一切开始之前，我们先来说一下独立站的心态问题。

　　1、建立独立站的心态问题

　　树立正确的心态，是做正确事情的第一步。

　　高度重视。既然独立站关乎我们的获客与品牌，有很重要的影响，那么建设网站应该从领导层开始重视。如果仅仅单纯把这项工作放在下层员工身上，工作可能会很难推进。譬如当领导不够重视，发觉这个项目遇到一些困难，也许会很快误认为做独立站的方向是有问题的，从而撤出。

　　把独立站当做整合营销的核心。我们需要注意，当建立独立站后，在未来所有其他推广中，比如谷歌、社交媒体、甚至线下的展会，我们都应该思考如何去引流到我们的网站中去，利用网站，提高它的影响力。

　　开放的心态。当我们选择独立站进行推广后，需要学习知识和技能，转变已有思维。另一方面，之前有些在平台站上进行的工作，我们可能也需要在独立站上进行，比如跟进询盘、客户分配等。至于在流量获取和品牌建设，这需要我们自己来完成。

　　长期主义。网站自然搜索的关键词排名与曝光成效显现相对更长一些，所以我们应该用积累沉淀的心态进行运营优化，当网站建立后，我们势必要夯实基础，以用户视角布局内容，进行内容测试、推广，并根据数据表现及时进行调整优化，这些都需要时间。

　　2、做独立站的基础目标

　　我们要时刻明晰做独立站的目标。

　　从宏观上来说，做网站其实有两项主要目标，一项是带来业务增长，一项是扩大品牌影响。

　　其中，品牌建设已然是任何一家外贸企业不得不走的路。因为做外贸，大家与客户必定远隔重洋，当客户发觉我们具备一定品牌，会增加对我们的信任。独立站中的图文视频等内容，易传播我们的价值观;在内容等方面，我们可以强调自己的品牌调性，树立自己的主张、看法、行业方向目标等等

　　做独立站的目标。

　　至于带来业务增长，我们可以结合企业的决策过程、时长、决定决策的关键因素和关键分别是什么，考核询盘量、订单的转化周期等等，我们需要不断调整优化我们的营销策略并以此调整网站内容。

　　响贝智慧营销云站，能够轻松看到转化分析。

　　讲完这些，我们很容易能够理解，建立外贸网站，为了达成转化，一定要很了解你想转化的这些人，也就是客户，即你的目标受众。你的受众喜欢什么，你的网站就要去迎合什么，以客户的视角去创建网站内容。

　　首先，我们一定要了解国外目标客户的审美与使用习惯、具体市场。举个例子，中东客户想要看到的页面设计与内容，和东南亚的客户想要看的必然大相径庭。

　　所以，思考主推国家、主打市场，首先在页面设计上去“迎合”他，符合他的胃口，针对不同的受众写不同的东西，特别是产品详情页。

　　再来，如果以品牌宣传为目的，那么在内容上就要更加突出和彰显公司的品牌调性、主张，在内容的基调和选择上还是以“易传播，易转发”的图片视频为主。

　　当然了，作为我们大部分的外贸企业“销售产品”还是我们做独立站的初衷。所以如何让访客快速了解网站是做什么的，在页面感官设计上，这个至关重要!

　　做到上面这几点，可以说从基础上符合了网站的基础定位。

　　当然，建站之前只考虑这些还不够，接下来，我们再认真讲讲受众的问题。

　　3、你的受众是谁?

　　不得不说，在认识市场的过程中，我们耐心搜索和分析信息，只有更了解客户，才能更有助于运营网站内容。

　　在这里，我们必须提及，B端和C端的受众画像定位方式不太一样，我们需要让手中的客户去尝试梳理和查看他们手中的客户，再确定他们的共同特征。

　　一旦我们了解了这些目标受众，就可以更轻松地查找和做关键字研究。例如，如果我们的目标客户的手中客户主要为机械类型产品购买者，那么知道虽然Instagram或Pinterest的搜索量很大，但也不会浪费太多时间写有关它们的内容，这只会导致我们获得无关的流量，并浪费时间与金钱。

　　在我们理解目标受众的时候，我们可以提问自己三个关键问题。

　　问题1：他们是谁?

　　首先，我们可以查找在Facebook，LinkedIn，YouTube和Instagram等社交网站上，关注、点赞、分享和评论我们的帖子、或者我们竞品帖子的人。

　　截图自响贝智慧营销云站后台。

　　如图，我们可以通过响贝智慧云站的Facebook商机查询功能，输入竞争对手的Facebook主页，查询是否有目标客户评论他的帖子。那么一方面可以挖掘潜在客户，一方面也可以点进客户的主页，去深入了解这个人，以及他手中的购买者。

　　再有，我们还可以通过老客户的画像，去定向开发更多的新客户。

　　问题2：客户最大的困难、问题或愿望是什么?

　　我们需要明晰一件事：我们自己喜欢的东西，客户不见得喜欢。比如我们喜欢搞笑、有趣的文风，但这可能并不适合我们的目标客户。

　　所以，我们一定要钻研目标受众的困难、问题，他们希望我们能解决他们什么问题?我们能为他们提供什么样产品/服务的解决方案?而不是我们有什么就提供什么，我们需要站在客户的角度去考虑问题。

　　针对老访客，老客户，我们也要根据数据、以往的经验和潜在客户的行为分析，最后做出内容决策。

　　响贝智慧营销云站-画像数据界面。

　　这里要提及响贝智慧营销云站的数据分析功能，当我们网站运营一段时间后，就可以去画像数据这里研究以往的访客情况了。什么国家的客户，最爱访问哪几个页面?他们的访问时长是多少?转化的路径是什么?访问终端是什么?站内的搜索词有哪些?

　　我们可以详细了解到，受众是从哪个阶段进入，在不同的阶段中都会有哪些困惑和疑难点，他们的思考路径、决策路径，我们的产品/服务在这些困惑和疑难点中是怎么帮助受众解决问题的，他们是否满意我们的解决方案(这点可以通过页面停留时间去进行分析)。

　　依据这些内容，我们可以更了解自己的目标受众，调整运营细节，让更精准的客户爱上你的网站。

　　举个例子：

　　一个汽车修理厂想要采购汽车的配件，

　　他可能会思考什么?

　　哪里有供应商?

　　哪些国家或者地区的供应商提供的产品品质最好?

　　中国供应商产品品质如何?

　　中国的供应商有哪些?

　　你这个企业是否值得我信赖?

　　产品是否符合我的品质要求?

　　是否有合作案例?

　　口碑反馈如何?

　　价格是否合适?

　　出货发运怎样?

　　售后保证如何?

　　这就是一个简易的2b采购商的决策路径

　　4、如何确定内容?

　　一个网站，靠什么来最终吸引目标受众?其实是内容。

　　有数据显示，能真正针对目标人群、针对外商特点来进行网站内容填充的，可能只占到当前市面独立站的1/2。

　　哪些内容，是我们需要针对不同用户来做的?

　　粗略统计一下，上图所提及的这些内容，都是我们需要针对不同目标用户，撰写不同风格的内容。因为他们都会影响到用户的体验。

　　那么，从哪里我们能找到这些针对自己用户的内容呢?

　　6个方面，都可寻找。

　　一、公司现有的资料应该是其中最重要的一部分。如果缺失图像资料的话，则需要进行拍摄，因为这可能是任何用户都会关心的内容。

　　二、无论是做什么产品还是服务，应当都具备一些行业网站，他们会为我们提供一些相关性很强的网站内容。

　　三、报告与数据在一定程度上具备权威性，能够吸引我们的目标客户，给他们信任的感觉。

　　四、外商可能会对你的公司文化感兴趣，他们尤其关注公司的人文活动、价值观及文化等，这个模块尤其能体现到公司的真实性。

　　五、在谷歌上搜索关键词查看新闻与资讯。

　　六、日常具备积累意识。无论是和客户见面，还是参加展会，都可以积累很多素材。

　　综上，网站的内容来源非常丰富，并不会花费过多的时间和精力。

　　接下来，我们展示一个案例。

　　图片来源自响贝数字营销服务案例。

　　图片中的，是某企业关于产品所做的一个页面，他们向响贝数字营销咨询如何进行优化。

　　显然，这个页面太过于简单了，只有一张产品图片和过于简洁的文字介绍，而且图片也不是非常清晰。

　　当时客户说这个产品不需要太多的文字介绍，这个行业的外商一看到产品图片，就会明白这是什么。

　　大家觉得这位客户的想法正确吗?

　　其实是错误的，因为大家做独立站，不应当只去吸引已经了解我们产品或品牌的那些人，我们还要去吸引更多的不了解的!

　　就算这个网站有SEO排名，当客户点击进去，发现光秃秃的页面，还会对这个产品及品牌产生良好印象吗?

　　同时，就算我们存侥幸心理这样操作，可是竞争对手去“精心装修”呢?设想一下，如果有一个竞争对手页面有丰富的图片及文字介绍、产品规格、技术参数、使用案例，是不是很容易把外商勾走了?

　　实际上，优秀的品牌网站也都会把产品介绍做得详细认真。把内容夯实全备，对吸引用户的作用不可小觑。

　　5、如何让受众信任我们

　　有一句话是：新客没有包容之说，他们会放大你的每一个缺点。

　　对我们的目标受众来说，信任是生意开展的第一步。没有人会从他们不认识或者不信任的公司购买产品或服务。针对我们的目标客户创建内容时，我们也一定要注意好评的证明、良好声誉的展现。数据化、案例化、行业业内证书在内容的传达上至关重要，切忌“说大话，说假话，说空话”。

　　一句“我会准时交货!”与“截止目前为止我们的准时交货率达到了98.5%”，哪个情况更容易被信赖，我们一目了然。

　　当然，所有的被信任都是基于“对症下药”，了解客户群体。回忆看看，当时为什么那些成交的客户要与我们的客户合作?把客户群体进行分类，垂直立体地以客户的视角创造他们关心和在意的内容，才会让我们的成交更近一步。

　　以上就是我们本篇分享的内容，主要是对大家的意识和方法问题给出了一些方向。