如何使用搜索引擎做房地产营销

前不久，业界爆出新闻，今年5月份开始，地产大亨潘石屹为其SOHO中国旗下的SOHO尚都销售、建外SOHO出租、博鳌蓝色海岸酒店度假等三个类别共50多个房地产产品，借助百度搜索引擎进行网络层面的营销推广工作，而百度方面则为其选择了620个关键词进行相应的产品匹配性设计，全力推动SOHO中国在百度搜索引擎方面的营销推广。　　 　　据SOHO中国方面消息，在百度进行前期试验性销售期间，基本上停止了平面媒体方面的广告投放。SOHO中国有关人士表示，上线当天，百度就为“SOHO中国”带来了许多有效的咨询电话。根据SOHO中国网站统计数据显示，截至6月底，百度为SOHO中国带来的访问量高达30余万次。
　　其实，房地产营销借助网络手段早已不是什么新鲜的事情，而近年来更是呈现飞速增长的势态。
　以国内最大房地产门户网站搜房网为例，据搜房网首席执行官莫天全介绍，公司过去三年营业收入实现翻倍，仅去年收入就高达2,000万美元，莫天全预期未来三年间将保持同样的增长速度。在今年头五个月，搜房网的营业收入已经超过去年同期的两倍。据了解，搜房网的买单人大多是一些房地产开发商和租赁服务提供商，因此其营业收入大体反映了整个行业网络营销的渗透程度。
　房地产营销一直以来存在广告创意乏力，传播手段单一的特点，行业发展遭遇提升的瓶颈，此次SOHO中国与百度公司的联合，有望将房地产业的网络营销推向了一个全新高度，在行业内发挥标杆效应。　
高卷入产品营销需要化解信息不对称　.　　众所周知，房地产产品最大的特点是购买者的“高卷入性”，所谓“高卷入性”，就是说对这类价格比较昂贵的产品而言，消费者在选择购买之前，往往会倾注很多的时间和精力，详细深入地了解产品的相关信息，并且在做出购买决策前往往会反复均衡。对房地产商而言，销售可能只是一单交易，而对客户而言，购买是一个较长时间的过程。　　
业内人士认为，信息的不对称是影响房地产这类“高卷入”产品营销效果的主要障碍因素。以往，房地产营销主要借助的手段是报纸和直投广告这类平面媒体，在内容上多为房地产商自己印制的宣传信息，这种宣传材料信息量非常有限，而且带有很大的诱导性质和片面性，使得潜在购买者对之产生很多质疑和不信任，并通常会寻求进一步的第三方信息来加以确认。信息是否充分，直接影响到潜在消费者的购买决策。　　
因此，如何消除这些障碍因素，化解信息的不对称，提高房地产商与潜在购买者之间信息的通畅性，是提高房地产营销效果首先需要解决的问题。　
　借助网络手段，也可以减少房地产商的广告投入成本。而今，很多房地产商都建立有自己的网站，提供房地产商自身的介绍、公司的实力和规模、客户关心的资质证明、信用材料、以往的项目经历，以及联系方式等信息，还设置有互动的栏目，供客户提出问题，并提供相应的答疑服务。具体到单个的楼盘，有些房地产商都会设立单独的网站，以提供楼盘的信息，包括楼盘的周边环境、户型图、物业设施、购买程序、楼盘价位，以及联系信息等。消费者通过访问楼盘的站点，可以获得比宣传材料上提供的要详细得多的相关信息，并实现与开发商的互动。　　　在一些房地产销售与租赁信息服务类的网站，比如像搜房网和焦点房产网，除了提供楼盘信息和开发商信息之外，还会提供房产交易信息，二手房市场信息，以及业主论坛这样的虚拟讨论社区。尤其是后者，在讨论社区里，不同楼盘的业主聚集到一起，讨论楼盘的信息、装修材料的选购，以及如何和开发商开展维权、如何和协调与物业公司的关系，等等，他们甚至还会讨论将来小区周边是否可能增加一个小学，以方便子女的入学等。各种之前素不相识的人在这里汇聚，这些“未来”的邻居们，在尚未入住之前，就已经彼此非常熟悉。而以往，从选购房地产到装修入住，可能多少年都不相往来，是网络提供了这种相互熟悉的便利，因此越来越受到业主们的青睐。'
        搜索引擎发挥牵线搭桥作用　　　互联网提供的是海量的信息，讨论社区可能还仅仅是其中很小的一个部分，各种散布在不同类别网站的产业政策信息、房贷政策信息、利率调整信息，以及房价变动和走势信息，甚至城区规划信息等，都是消费者非常关注的。这些信息由于不同网站所属类别的不同，而显得异常分散，潜在购买者出于不同的目的，通常也迫切需要了解这类的信息。　　 　　比如，近年来政府部门对房地产市场进行了较大的宏观调控，政策变化较大，出于投资目的的潜在购房者可能会非常关注政府部门对投资性购房的管制政策，以及某个楼盘升值的潜力；而出于自用考虑的潜在购房者可能非常关心楼盘的周边环境和物业设施，以及房贷利率变动和房价走势这类的信息。 　　潜在购房者如果想从海量的信息里找到这些所需信息，就需要借助搜索引擎这一重要工具。搜索引擎为购房者在信息搜索方面提供了极大的便利性，节省了他们信息收集的成本。某种意义上，搜索引擎实际上充当了潜在购房者和房地产商，以及各类房产信息提供性网站之间的桥梁的作用。　　　通过关键词与产品匹配性设计，使关键词与相应的网站或页面建立指向性关系，借助搜索引擎工具，可以在消费者进行相关搜索时，迅速定向到某一个具体房地产商或者信息提供商的网站页面，直接将产品和服务信息呈现在消费者眼前。
举例来说，当SOHO中国在百度上购买了关键词业务“建外SOHO”之后，潜在投资者如果想投资或者租赁该处的商铺，需要搜索有关的信息，按照通常的思维习惯，可能其中一个关键词就是“建外SOHO”，那么他只需要在百度搜索栏输入“建外SOHO”，然后开始搜索，就可以搜集到很多关于“建外SOHO”的信息，其中第一条就直接指向SOHO中国的官方网站。投资者可以通过点击这条信息，直接登陆SOHO中国的官方网站，了解进一步的“建外SOHO”的相关信息。　　
　　搜索引擎助力房地产营销，潜力强劲　　　　据百度方面介绍，SOHO中国试水搜索引擎开展网络营销，只是很普通的一个案例。目前的效果反映出搜索引擎对于房地产销售与租赁的巨大潜在推动作用，但对于整个房地产行业而言，搜索引擎的作用其实远远不止这些。搜索引擎的作用实际上可以渗透到房地产行业的所有价值链环节和相关的配套领域，包括房地产开发商、租房售房信息提供商、二手房市场，还有建材行业、物业服务等领域。　　　这些领域的任何一个环节，都可以通过借助搜索服务提供商，通过设计产品与服务相匹配的关键词，让消费者在进行信息搜索时，可以非常便捷地获得相关的信息。对于消费者而言，这样无疑减少了信息搜索的成本，而对于这类产品和服务的提供商而言，也同样是一个非常有效的信息传播途径。　　
　　搜索引擎由于其基于“拉动”性的营销模式，即搜索用户会去主动搜索其关注的内容或产品信息，因此，符合搜索用户需求的付费排名的效果，其有效性一般往往也高于传统的推动式平面广告和其他广告形式，这与购房、找房者和房地产行业的市场特点十分契合。同时“点击付费”的收费模式，也使得营销推广的费用支出可以得到量化，推广的效果也可以实时跟踪与监测。　　
　百度公司企业品牌及市场合作部总监王东先生介绍说，目前业界对搜索引擎这一网络营销工具的使用还十分有限，他们提供的产品信息也很难准确传递到潜在购买者，因此这一市场的潜力还有待进一步开发，但潜力巨大。随着互联网使用的进一步普及，尤其是用户搜索习惯的进一步培养，未来几年内，借助搜索引擎进行房地产的营销推广，将变的越来越普遍，市场规模也将变得越来越大。