“淡季”常态化？卖家：来做欧洲站过过苦日子

任何时候，好像总能听到——“今年，是未来十年最好的一年”。

 

2022年，任正非在华为内部论坛发表了一篇文章，其中说到：“对于全球经济而言，未来十年应该是一个非常痛苦的历史时期，全球经济会持续衰退。”彼时，这番未来十年市场寒冬的警示论引来一片惶惶，大多数人也都认为确是如此。

 

从跨境电商卖家的角度来看，任正非的此番担忧正在发生。

 

不说日常单量，从欧美传统的年终旺季数据来看，大多数卖家都表示年年不如上一年，“爆单好像是上个世纪的事了……”

 

虽然亚马逊Prime Day数据显示，每年大促期间的销售额和销售数量均有所增长，但具体到卖家，他们表示越来越感受不到Prime Day的氛围，“以往早早开始进入备货冲刺阶段了，现在是年初的货滞销到PD”。

 

比起过去两年，全球通胀压力有所减缓，但消费者仍捂紧荷包，减少非必要的开支，卖家们的单量也大幅骤降。

 

而这其中，欧洲市场卖家的日子貌似过得比北美市场卖家要苦。

 

有一卖家发起的调查显示，超40%的卖家表示，已经在2023年彻底放弃了欧洲市场，只做美国市场；超30%卖家则主攻美国市场，将欧洲作为辅助市场。亿恩网早前接触到的不少欧洲站卖家也纷纷撤离，或是转战北美等其他市场，或是彻底退出跨境圈。

 

欧洲市场要被卖家抛弃了吗？

 

“欧洲站太难搞”

 

如果用一个字来形容美国站和欧洲站，不少跨境卖家的答案是——“美国站，卷；欧洲站，难”。

 

有一个特别普遍的现象，如今在各个社媒平台，有关于欧洲站的讨论越来越少了，问及不再更新内容的他们时，无一不表示因单量减少失去了分享和吐槽的欲望。

 

“——在美国赚10块，欧洲填坑20块；

——以为全球放开后订单会开始回暖，但连一半都没有；

——不求增幅，只求跌幅别太狠了；

——今年同期订单下滑20个点，成本上升10个点，喝西北风吧；

——星星点点的访问量和单量，让我怀疑过去几年欧洲站是个梦；

——欧洲站的伙计们也做一段时间慈善了；

——广告费、各种税费，每个月的财务核算报表都挺刺激的；

——跨境人最喜欢的‘小众地’，如今闯关难度是地狱级；

——还在坚挺的欧洲卖家都是英雄；

……”

 

足以见得，欧洲这块几年前的“香饽饽”市场，如今在卖家眼里从肥沃变贫瘠，最直观的便是“出得更多，进得更少”了。

 

一位做了10年欧洲市场的卖家直言，过去欧洲市场的潜力还未完全爆发，但是因为门槛相比而言较高进而竞争小，此外当地消费者的购买力不弱，所以“我们的欧洲站店铺一直表现得比美国站好，利润率高出很多。”

 

但是好景不会一直维持，自2020年之后，该卖家的欧洲站之旅便生出各种阻碍，这块沃土的生意也越来越难做，其称2020年比他创业跨境电商的第一年表现还要差。

 

“美国站还好，单量跌幅没有欧洲站那么大。2020年，欧洲站的店铺总体营收下降了200%以上，降幅比美国站高出很多，利润也在骤降。2021年之后到现在，有所好转，但是这个好转是以2020年的表现为参照做对比的，还没有恢复到更早2020年之前的增长水平，而且就现在的市场环境来看，也很难再恢复了。”

 

该卖家还在纠结，是否要舍弃欧洲站只专注于美国市场，或者考虑东南亚这块蓝海。

 

部分目前仍在欧洲站的卖家都有如上述卖家的想法，他们认为，现在在欧洲市场就是在苦熬，持续的销售低迷以及极不稳定的边缘环境走势，加大了他们对跨境电商市场经营的不确定性，且去年到今年全球疫情放开，但经济并未得到明显的好转，通胀的放缓没有给单量起到提振作用，因此他们认为或许在很长一段时间里，欧洲站订单还会持续下降。

 

除订单下滑以外，成本的急剧上扬也是他们认为欧洲站压力越来越大的原因。

 

“近两年来说，我们的成本暴增，订单被砍掉半数以上就算了，但是利润掉了很多，现在就是在硬撑。就算降价，单量也完全涨不起来，‘薄利多销’这条路在欧洲走不通。”

 

“我们单量倒是比前一年涨了一点，但是一算账吧，代扣税务这一项已加上去，整体利润瞬间下滑两成。”

 

近几年，疫情导致海运频生阻碍，进而导致运费狂涨。此后，疫情放开，但是地缘性冲突多发，海运费仍是起伏不定，维持在较高水平，甚至会出现“一箱难求”的状况，为了保证库存和上架，卖家们即便是面对高价还是要选择发货。

 

与此同时，欧洲站的合规要求越来越严苛，税费越来越高，甚至不少卖家收到了过去几年的补税通知。

 

就说今年年初，一大批欧洲站卖家收到了补税通知邮件，时间跨度为2019年-2020年，甚至有卖家收到多封邮件，补缴税款高达数十万英镑。

 

跨境超级大卖们也深陷这场补税风波，比如：

 

九号公司子公司SDEBV在2022年委托土耳其供应商CYCLETRON生产一批E-Bike，CYCLETRON提供本地化生产的相关凭证、负责完成该批产品的本地化生产工作，但荷兰荷兰海关财政部认为该生产活动并未缴税，要求SDEBV补税及利息总计825.86万欧元（折合人民币约6470.37万元）；

 

星徽股份子公司SKL收到意大利税务部门税款缴款通知书，涉税年度为2017年-2021年，意大利税务部门认为，2017年-2021年该公司存在未足额缴纳VAT税款的情形，因此需补足税金及罚金合计超642.44万欧元（折合人民币约5033.32万元）。

 

卖家们反馈，现下欧盟的税务审查越来越频繁，也越来越严，尤其是在英国和德国等严格税收要求的国家，再加上亚马逊也开始对欧洲本土账号进行严格检查，不及时补缴就极有可能会导致店铺关闭。

 

“做欧洲站，每天都在陷入新的焦虑，对比起来，订单下滑都不算什么了，最怕的各种突如其来的‘老账单’。”

 

从传统的年终旺季数据来看，不少欧洲站卖家也表示，好久没有唱过丰收赞歌了，往年旺季，全品类都会流量、单量大涨，但现在变得更为平缓，美国站小面积爆单，欧洲站普遍惨淡。

8年欧洲站，如今难破局

 

总说“幸福是对比出来的”，可能比起上述卖家，做欧洲站8年的Aiden还算有点“幸运值”。

 

“年年差过年年”，Aiden感慨到。

 

2014年，国际贸易专业毕业的Aiden选择了符合专业就业方向的跨境电商企业。做过Wish平台的运营，之后转亚马逊平台的运营，从只负责美国站到再兼顾欧洲站，Aiden攒了两年的跨境电商从业经验。

 

“你要想自己单干做跨境，最好先找个运营工作做一两年，在别的跨境电商公司先了解这个行业的一些基本操作，这样自己创业的时候才不至于满头雾水，也能避免一些最基础的坑”，Aiden如是说。

 

两年从业经验后，Aiden终于开始了自己的“老板梦”。2016年，Aiden从深圳离开，在东莞开始跨境。

 

“我选择东莞，首先这里成本没有深圳那么高，其次工厂多，采购很方便。”

 

一直以来，深圳、东莞、广州都是外贸人、跨境人的常驻根据地。深圳是赫赫有名的跨境电商之都，而东莞工厂多、产品种类多，所以Aiden选择在东莞落地跨境创业梦不足为奇。

 

另一方面，跨境电商最热门的市场一直是北美，即使是2016年全球跨境电商都在野蛮狂飙的时代，欧洲也不如美国，因此，绝大多数卖家都会选择美国市场。

 

但Aiden毅然选择专注欧洲站，他表示，在跨境电商公司待了两年，深知美国市场竞争有多激烈，虽然那时候还是很容易“捡钱”的年代，但是他更想选择相比而言“小而美”的欧洲市场，“欧洲站那么多个国家，我相信假以时日会和美国市场媲美。”

 

第一年，Aiden的亚马逊欧洲站店铺没有很高的盈利，忙活了6个多月，到年末算下来还倒贴了2万块，但他并没有气馁，对于创业他认为前期亏本投入是很正常的事情，最重要的是店铺的单量在正常慢慢增长，运营处于一个顺利的阶段。

 

比起其他跨境创业者，Aiden也没有抱过任何侥幸心理，产品上架之前的专利问题、店铺的税费问题、欧洲站的各种合规要求，他都足够谨慎，确保每一个环节都合规。

 

这源于他在运营岗时期的经历，彼时他所在公司的欧洲店铺因为专利问题赔了20万，又因为不合规问题被亚马逊封了几个欧洲站店铺。

 

第二年（2017年）下半年，Aiden的店铺开始正式盈利了，“那年挣了11万！”

 

“欧洲站只要开始进入正轨，店铺盈利模式健康，利润会比美国站高很多”，这是很多欧洲站卖家跟亿恩网说的。

 

Aiden也深有所感，“这也是我当初选择欧洲站的原因，虽然门槛会比美国站高一些，各种合规问题显得头疼，但是相对来说竞争显得没那么积累，最重要的是利润可观，不夸张，同样的产品欧洲市场是美国市场利润的3倍以上。”

 

一直到2019年，Aiden在欧洲市场累计完成了2200万销售额。

 

他以为会慢慢好下去，但2020年一场疫情爆发，命运之船有所偏航。

 

以3年为一个周期，2020年-2022年Aiden的店铺销售额“仅”增长了75%，累计销售额不足4000万。

 

“我定下的目标是最好要翻两倍，但2020年一整年只有600万销售额，2021年卖得最好，我们做的能源类、取暖类产品都迎来了一波小爆发，那一年有超过2000万的销售额。”

 

这也意味着2022年，他店铺销售额又同比上一年下降了，Aiden坦言：2022年业绩开始下滑之后，直到现在都没有恢复，每个月只要保持和上个月相差不大的销售额就是一种幸运。

 

值得注意的是，Aiden表示虽然第二个3年期的销售额增长了，但其实利润率下降了10个百分点，现在处于的第三个3年期，利润率又同比上一个3年期下降了5个百分点。

 

销售额预期未达成，利润率又下跌，他调侃道，“当初多少人雄心壮志，现在就有多少人跟我一样紧急‘保命’省成本。”

 

2023年Aiden没有完成既定的销售额目标，从利润和营收双方面来看，都和前几年的趋势相差较大，他归因于四方面：

 

1、通胀仍未缓解，消费者的消费压力大；

2、欧洲市场有VAT、EPR、UKCA、关税等成本压力；

3、国际运费、亚马逊平台的配送费屡屡上涨；

4、欧洲市场合规要求日益严苛。

 

基于以上种种，他表示现在很多欧洲站卖家的日子都没有以前好过。

 

会放弃欧洲站和其他卖家一样转战美国市场吗？或者两者兼顾？

 

“暂时还没有这个想法，首先美国市场内卷非常厉害，其次我认为挺饱和的，利润率没有欧洲站高，加上我觉得精力没有那么多，目前还是要专注欧洲站”。

 

确实，近几年，美国市场的价格战如火如荼，卖家一再卷低价，甚至为了清掉库存，减少成本，不惜“0利润”卖货。

 

不过对欧洲市场是否有信心，Aiden也表示未来一切都未知，“现在的市场很难有一个准确的风向了。”

 

欧洲市场只能容下大卖？

 

事实上，有很多人说过，现在的欧洲站在“淘汰”中小卖家，能有立足之地的只剩大卖。这番言论不好评价，但就大卖财报来看，他们的欧洲市场做得确实不错。

 

和很多中小卖家一样，多数上市大卖是以美国市场为主，甚至部分只做美国市场，这其中，去年刚上市的致欧显得像个“异类”，因为其主要市场是欧洲。

 

从致欧的招股书和最新财务年报来看，欧洲市场为其总营收贡献了大半。

 

2020年-2023年，致欧来自欧洲地区的营收分别达到23.91亿元、35.75亿元、30.65亿元、37.29亿元，占其总营收的60.26%、60%、56.99%、62.31%。

 

 

除了在亚马逊、eBay开设美国站和欧洲站店铺以外，致欧还入驻了欧洲第一家专注于家居DIY和园艺市场的电商平台——ManoMano，该平台业务涵盖法国、意大利、英国、德国、比利时和西班牙等多个欧洲国家。

 

2020年-2022年，致欧在ManoMano平台上的营收分别达到为1.22亿元、1.73亿元和1.44亿元，占线上B2C销售收入的比重为3.71%、3.58%和3.33%。

 

致欧还入驻了法国本土最大的全品类电商平台——成立于1999年的Cdiscount，且在2020年-2022年，其在Cdiscount平台上的销售收入分别为0.93亿元、1.亿元、0.8亿元，占线上B2C销售收入的比重分别为2.82%、2.28%和1.84%。

 

在德国，致欧入驻了当地最大的时尚和生活平台——OTTO，2022年、2023年该渠道分别带来了1.38亿元、2.5亿元的营收，占比从2.57%提升到4.18%。致欧在2023年年度财报中表示，其在OTTO平台业务发展迅猛，贡献主营业务收入同比增长80.99%，占比提升了1.61个百分点。

 

欧洲业务增长强劲，直接或间接推动2023年致欧净利润同比增长超65%。

 

为持续深耕欧洲市场，提高配送时效，致欧还构建了海外“自营仓+平台仓+三方合作仓”的仓储布局，在德国、英国等地建造自营仓，截至2023年年底，致欧位于德国、美国、中国、英国的境内外自营仓面积合计超过28万平方米。

 

在欧洲地区三方仓方面，致欧持续优化，在法国等市场新设前置仓，分散德国中心仓直接面向全欧发货的分拨压力，逐步提高法国、西班牙等前置仓发货占比，使其在欧洲地区自发配送时效大部分实现了3-4日送达。

 

可以看出其对欧洲市场的大手笔投入，这也正验证了其对欧洲市场的持续“买股”。

 

不仅仅是致欧，还有赛维、安克等超级大卖在看好欧洲市场。

 

作为赛维的第二大市场，2020年-2023年，欧洲地区的营收分别有9.54亿元、9.59亿元、5.56亿元、4.99亿元，占总营收的18.17%、17.24%、11.34%、7.64%。

 

虽然占比有所下降，但在接受机构调研时，赛维时代也表示，是因考虑到欧洲政治和经济环境的波动，所以主动收缩了欧洲业务，因此收入增长不明显，2024年会逐步加强投入，今年一季度欧洲市场已扭转了下跌趋势，恢复至正增长。

 

2020年-2023年，欧洲市场分别为安克带来了18.23亿元、25.42亿元、28.29亿元、36.8亿元的营收，占总营收的19.49%、21.02%、19.85%、21.02%，占比在小幅度提高。但从去年来说，安克在欧洲市场的营收同比2022年增长了30.07%。

 

比起中小卖家，或许大卖更扛得住欧洲市场的各种严苛条件的筛选，抗风险能力也相对较强，但他们同样饱受欧洲市场成本之殇。

 

以致欧为例，2021年，致欧在欧洲航线的海运费实际结算价的平均价格较2020年上涨了250.82%，导致其主营业务成本因此显著上升。2020年-2022年，海运费占主营业务成本比例分别为6.83%、15.59%和16.58%。

 

今年一季度至今，欧洲航线的海运费又在升高，在消费相对疲软的情况下，无论是中小卖还是大卖，在欧洲市场普通都面临着售价下行、成本高企、实际消费意愿及能力降低的压力。

 

欧洲市场会好转吗？中小卖家在接下来很长一段时间都没能突破单量瓶颈了？“淡季”模式要成常态？无论是黑五网一大促还是圣诞等假日旺季，都是“黄昏季”？

 

伴随着增长放缓的现实因素，跨境卖家在欧洲市场甚至是全球市场能否迎来反弹，危机之下能否寻找到其中的“机”呢？