如何使用领英的Cold Messaging开发客户？

LinkedIn领英对中国外贸业务员开发客户的重要性不必多言。很多人的通常操作是在领英上找潜在客户的邮箱，然后发送开发信（cold emailing）。但还有一种方式是发送cold messaging，因为其实对于LinkedIn来说，高品质的cold messaging其实是被期待和鼓励的。


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什么是LinkedIn领英的Cold Messaging？
Cold Messaging是一个官方术语，指的是在某人还没有准备好接受信息的时候，向其发送信息。任何不请自来的信息都是cold messaging，cold messaging和垃圾信息的唯一区别是目标定位。垃圾信息发送者对每个人都进行发送，而cold messaging则是针对最有可能接受的人。

与cold messaging相反，warm/hot messaging是指你给那些准备好、愿意、希望接受你信息的人发信息。这和营销中销售线索的分类方式一样：一个cold lead不知道你也不关心你，而一个warm lead对你有一定的了解并已经表达了一些兴趣，而一个hot lead则是一个处于转化或成交的边缘的人。


那么你应该尝试使用cold messaging来接触LinkedIn上的人吗？

诚实地说，这个问题不容易回答，因为cold messaging是一个非常棘手的技术。很多人其实不会阅读或回复来自陌生人的信息，其原因是消息的针对性不强。要想让你的信息在其他信息中脱颖而出得实际的回应，你需要一些特别的东西。

另外，大家都不是太喜欢cold messaging，所以成功率很低，而且会让一些用户因此对你的品牌形成负面印象。不过只要有正确的技巧，它还是很有价值的，所以我们将介绍一些关于如何成功使用cold messaging的技巧。

02
在你给任何人发信息之前
在你开始撰写你的第一条信息前，你需要像对待一个营销推广活动来对待cold messaging。

1. 你需要知道发信息的目的是什么
你需要清楚地知道cold messaging背后的特定目的是什么。

这个目的可以是：建立联系；交个朋友；销售人员发送材料；等等。你的目的是什么并不那么重要，重要的是你需要有一个明确目的。

2. 你需要知道为什么给某个特定人群发信息
如果你的信息传递的范围越广，那么回复率就越差。

你需要慎重地选择你要发信息的人，并且知道为什么要选择这些人。

3. 如果可能的话，从相互的关系中找人介绍
LinkedIn的主要优势在于提供了一个明确的人际网络。在给某个用户发信息之前，先看看你们是否有共同的联系人。如果有，可以考虑先给他们发信息，问他们是否可以介绍你，这样你的信息就更有信任度。

4. 学习cold messaging群发的礼仪
Cold messaging与垃圾信息的区别非常细小和微妙，而且很非常容易就越界。

一旦越过这条线就成为垃圾信息，这不仅会损害商业声誉，还会损害新潜在客户，甚至会让你的账户受到LinkedIn的制裁。为了不让你的cold messaging变成垃圾信息，你要注意下面这些问题：

直接针对具体的个人发送有明确目的的信息
上面已经提到了，但因为非常重要，需要再次重申。
不要在你的信息或邮件中附加文件
当用户打开消息时，他们首先看到的是底部，看到附件是一个不好的信号。再一个，LinkedIn的附件和普通邮件附件一样，都有可能是恶意的，所以很多用户会习惯性地避免打开附件。
在索取任何东西之前，尽量给予价值
在要求任何东西之前，最好先为对方提供价值，让他们对你产生好感。注意，这里指的是真正有价值的东西，而不只是一些电子书的链接或任何人都可以要求的免费试用品。
如果可能的话，用InMail Ads广告代替cold messaging
使用LinkedIn的InMail ads，你可以从更大更有针对性的受众那里得到回应，同时你也可以避免触犯平台规则。
在Connection Request和InMail之间选择
InMail更像是平台上的电子邮件，可以发送给你没有关系的人；Connection Request可以建立关系，但可能会被不认识你的人忽略。这两种选择都有优缺点。
一般来说，你只要想想每天出现在你垃圾箱、语音信箱或信息中的那些东西，你就会避免做一些自己都不会打开的事情。

5. 要对cold messaging的有合理期待
首先对于cold messaging，绝大多数人都不会打开或阅读你的信息。他们可能已经习惯了收到各种近乎垃圾的消息，所以很多人会完全忽略系统消息。

虽然使用cold messaging的成本很低，但回复率也低。不过如果运用得好，你仍然可以得到一些优质的回应。总之，你需要对cold messaging有一个合理的期待。

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撰写你的信息
一旦你把上面的准备工作做好了，你就可以开始撰写信息了。

下面会给你提供一些模板，但一定要记得修改或定制一下，因为你要尽可能地表现出个人化。即使你给500个人发送同样的信息，你也要让这些人觉得他们是特别的。

1. 避免使用某些类型的短语
你要尊重对方的时间和智商。某些种类的单词、短语和措辞会立即让读者感到侮辱或厌恶。

不要道歉
用”sorry to bother you”或”apologies for this message”这样的话开始你的信息，只会让收件人直接忽略。相反，你可能会从一个生硬但真诚的开场白中得到更多的关注和尊重。
避免使用过多的行话
你应该知道目标对象的相对教育和技能水平。太少的行业术语让人觉得你不尊重他们的专业，而太多则会让人不知所措。你需要为目标人物量身定制你的专业术语。
避免使用过于冗长的短语
开门见山地说出你的意思，cold messaging的目标是吸引他们，让他们感兴趣。如果他们想了解更多，他们可以回复并询问更多细节。
2. 要明确你的目的
如果一个人在LinkedIn一来就说 Hey, can you take a look at my profile and see what you think? 或者 Can we hop on a call to chat for 15 minutes? 那么效果几乎等于零。

还有就是使用了糟糕问候语。如果你发了一个 “Hi, how are you?”的消息，对方很可能认为你是一个垃圾邮件机器人发的钓鱼信息。

上面已经介绍了如何确定cold messaging的目的，所以你需要直接准确地说出信息，并且在信息中要有明确的行动呼吁。比如下面这个例子：


3. 为具体的个人来定制你的信息
用名字称呼他们，而不是一种通用的问候。另外，可以提到一些对方吸引你的个人资料中的具体内容，让他们觉得自己是被特别选中的，而不是群发信息的一部分。

先看看下这句话：

Hi there. I saw your profile and I thought you might be a good fit for our company. If you’re interested, you can apply at xyz.com.

然后再与这句话对比一下：

Hi there David. I’ve been browsing LinkedIn looking for a new project manager, and your experience with management for FormerCompany caught my attention. If you’re interested in a new opportunity, I’d love it if you would apply at xyz.com.

你自己会更倾向于回应哪一个？

4. 尽快吸引注意力
上面的许多技巧其实都是在说这一点，但值得再重申一下。你不需要拐弯抹角，先问出你想要的东西。

5. 只要求一件事
如果你想从联系的人那里得到不止一件事，那么你应该按照从最重优先级的顺序来，先问最重要的那个，不要在一条信息里面同时要求很多事情。

这其实是专业沟通的有效做法。你自己回忆一下有多少次，你发了一封邮件，要求用户做三件事，结果只得到第一件事，其他什么都没有？因为人们会浏览邮件，希望尽可能地做最少的工作，所以他们会跳过或忽略进一步的问题或要求。

6. 保持信息简短
记住，你是在一个在社交网络上发送消息，而不是用电子邮件发送。

你不能写一篇冗长的论文然后期望得到任何回复。尽量保持你的信息在50到100字之间。

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监测成功率
当你在LinkedIn上发送cold messaging时，你需要衡量他们的打开率和成功率，这样你就知道你做得怎么样了。

如果你使用的是InMail广告，LinkedIn会提供你所有的数据。如果你没有用InMail广告，你就需要手动记录数据，虽然你不能看到打开率，但你可以看到回复率，也可以看到发送消息和收到响应之间的时间。


当你发送消息时，试验不同的模板和格式。跟踪你发送的消息，你把它们发送给谁，你为什么发送它们，以及回应是什么。分别测试不同类型的信息将帮助你找到一个成功的cold messaging模板。

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跟进
在LinkedIn上的人都很忙，即使他们看到了你的第一条信息并对它感兴趣，他们也可能没有时间或精力去回复。如果在第一条信息发出后几天内还没有回复，你可以考虑给他们发送第二条。


根据经验，在LinkedIn上跟进次数不要超过两次。如果有人到那时还没有回复，他们就不会回复了，发送更多的信息很可能会让你被屏蔽或举报。

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Cold messaging的模板
下面的cold messaging模板不建议原封不动地使用，而是根据你的目的和收件人来定制它们。

<Recipient Area> Opportunity
Hi <Recipient Name>,
My name is <Name> and I’m a recruiter for <Company Name>, located in <Location>. I came across your profile and your experience with <Experience> caught my attention. I’m looking for someone just like you to join our team in the <Role> position. If you’re interested, let me know, and we can set up a time to chat.

这里还有一个。

Free review copy of <Product Name>
Hi <Recipient Name>,
Your experience with <Prior Position> stood out to me when I came across your profile. I work for <Company> and we’re looking for someone with your experience to test out <New Product>. Your experience gives you a unique perspective, and we could use your feedback. If you’re interested, I’d love to hear from you!

简洁、贴心、切中要害，定制化，这些就是你要做的。

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Cold messaging的替代方案
早在2017年，通过InMail进行cold messaging的回复率为28%，但从那以后，回复下降了，因为越来越多的人试图给对方发信息，而越来越少的人相信那些信息。那么你可以做什么来代替呢？

上面已经提到了LinkedIn Ads，这也是一个不错的选择。你可以发送InMail广告，并且有更高的机会得到回应，这主要是因为你有更好的目标定位和监控选项。你可能需要花一段时间去实验，而且确实要花钱，但这就是现在LinkedIn的现状。


你也可以使用类似的方法通过其他社交媒体平台进行宣传，尤其Twitter很适合这个方法。Facebook对跟你没有联系的人发送消息是有限制的，但Twitter允许你向任何人发送DM（Direct Mail 私信），除非你是商业账户。

如果你想使用Facebook，建议是组建一个群组。Facebook Group没有那么多限制，你可以邀请任何你想邀请的人，也可以给群组内的任何人发消息。

文章来源：红板砖外贸开发信