外贸营销邮件怎么写?

我的回答是针对外贸B2B的。如果你做外贸B2C，那我的答案不适合，且有可能是错的。

对于外贸B2B，即使做10年外贸也不会有25万的客户，回复率更不可能高达12.5%，能到3%就不错了。

首先，做外贸10年，也不会有多达25万目标客户。一般来说，做10年外贸约有1万个目标客户。这个是经验数据，放在不同的行业、不同的人身上可能区别很大。不过我们可以倒推：

1万 / 10年 / 365天 = 2.78询盘/天

如果你是做外贸B2B的，就会明白，10年下来平均每天2.78个询盘，其实是个富裕的数字，很多外贸B2B人达不到。

其次，不管是开发信（Cold Email）还是许可式邮件营销（EDM），都达不到12.5%的回复率。长期、大量地发信，回复率能达到3%就不错了。具体分析请参见《开发信的回复率能否做到100%？》

PS：“外贸营销邮件”是一个有歧义、不地道的说法。如果你做外贸B2B（批发、代工），那应该是外贸开发信（Cold Email），如果你做外贸B2C（跨境电商和零售），那应该是许可式邮件营销（EMD，Email Direct Marketing）。

所以，再次强调，我的回答是针对外贸B2B和开发信的。

回到正题，外贸B2B的“外贸营销邮件”该怎么写？好吧，我说的是外贸开发信（Cold Email）该怎么写。

直接上案例。

2015到2016年，我和团队用这个模板成交了138张订单，约250万RMB。

献丑了，区区250万RMB，还是团队干出来的。

重在真实。

给你我的开发信模板，如下：

To xxx / Hot-Selling Swarovski Jewellery

Dear XXXX Jewelry,

Glad to know you’re co-branding partner with Swarovski, and have a large quantity of stock!

As being the LARGEST BUYER of Swarovski crystals (Dongguan of 2014), we produce fashion jewelries since 2012, with competitive price.

• TWO SWAROVSKI LICENCES.
• Jewelleries made with Swarovski crystals, sterling silver 925, zirconia and pearl.
• More than 120 new arrivals monthly, as well as 15,000 available designs.
• NO nickle, lead and cadmium (REACH No. 1907/2006)

REPLY to get E-catalog and FOC samples!

Thank you,
Master蔡浩

光给出模板是很难消化的，请允许我把这个开发信模板拆解给你看。

标题

to 称呼 / Benefit + 产品名

怎么理解这个开发信标题的套路？倒着说。

产品名

你做什么，就写什么。产品名称虽不能提高客户回复的兴趣，但却是最基础和必不可少的信息。产品名是个过滤器，告诉潜在客户你销售的产品，有兴趣的自然会回复。没兴趣的客户被各种诱惑性标题吸引，点开一看，也会因为产品不对口离开。

所以，产品名必不可少。

Benefit

Benefit就是“好处”的意思，这是一种更高级的业务思路。与之对应的，就是传统的feature思维。还是举例说明：

• “窗户朝南”就是 feature，“冬暖夏凉”这是benefit，
• 讲“海运慢但便宜”是feature，讲“提早一个月拿到货，早卖一个月挣的钱，远比省下的运费多”就是benefit。
• 讲“你穿这件内衣很好看，材质好、包裹好、趁肤色”是feature，讲“你男朋友和老公看了一定会按捺不住”是benefit。
  

哦，不对，是“男朋友或老公”。

根据上面的例子，我们得知：同一个东西，讲benefit比讲feature更容易打动人。人，终究是感情的动物。

开发信标题里用benefit，一方面效果比feature好，另一方面也是给收件人一个点击并打开的理由。只写个产品名，是没人有打开的冲动的，特别又是一个陌生人发来的邮件。

to 称呼

这里的称呼，尽量放人名，没人名写公司名。最差是放个域名。因为开发信都是先搜索客户网站，再开发，所以，称呼这里一定有填写的内容，而不是空。

“to 称呼”放在开头，就是为了告诉别人，这是一封发给你的邮件，而不是群发，是最基本的尊重。

最后，有称呼、有benefit、有产品名，就行了，别写太长，太长也没人看。

正文

称呼

Dear XXX Jewelry,

邮件和开发信，第一行是一对一称呼。称呼的顺序是：人名 > 公司名/品牌名 > 域名。

人都是更关心自己的动物。在公司名品牌名与个人姓名之间，应该优先选人名做为称呼。既不知道姓名，也没有公司名品牌名，那最后一定有个域名。因为开发信的客户就是我们从搜索引擎里搜索出来的，客户一定会有个网站，有个域名。

所以，开发信一定有称呼，而且要1对1的称呼。

这里，因为找不到人名，所以称呼了对方公司名。

开发信的第一句话

Glad to know you’re co-branding partner with Swarovski, and have a large quantity of stock!

“co-branding partner with Swarovski, and have a large quantity of stock”这内容不是我说的，是客户在about us页面里说的，而且放前很前面的位置。

换句话说，这是客户认为自己很重要的一个特征。这个特征被拿出来，放在了开发信的第一句里，做为了“借力打力”动作。

理论上，开发信的第一句话可以讲任何内容，比如天气、当地的节日、文化，或者行业新闻等等。但为了更好的开发信效果，一定要：

• 讲客户他本人；
• 讲客户关心的事情；
  

因为开发信的场景是两个完全陌生的B（Business）之间发起的对话，有时我们连对方的姓名都不知道，顶多只有一个他公司（或生意）的网站，所以，我们选择在第一句谈论对方，而且是对方的生意。

这就是为什么第一句话从客户的about us里提取的原因，因为谈论客户的生意，更容易引起客户的注意。

第二句话（也是第二段）

As the LARGEST BUYER of Swarovski crystals (Dongguan 2014), we produce fashion jewelries since 1999, with competitive price.

这里，是一句话介绍自己，我们是LARGEST BUYER of Swarovski crystals，我们做fashion jewellery，我们价格有竞争力。

在我们第一句话引起客户注意后，我们要立即进入正题，向客户介绍我们，有点像网页里about us的内容。

如果你真的进行about us一般地介绍，那你就大错特错了。

此时，不是你进行about us自我介绍的时间，而是做why choose us介绍的时间。

什么是About Us式介绍

随便翻开一个公司或同行网站的about us页面，绝大多数情况，这个页面在讲：

• 成立于多少年
• 多大的厂房面积
• 多少个员工
• 年产值多少USD
• 企业的成长历史
• 在about us页面里讲这些没错，但也有错。
  

没错的原因是，about us本应该讲这些基本情况。

有错的原因是，当所有同行都在讲成立年限、厂房面积、员工数量、年产值时，绝大多数客户是记不住的。而企业的成长历史，除了企业自身很在意外，那些潜在的、还没打算和你做生意的客户是不在意的。

在重要的about us页面讲客户记不住的、讲客户不关心的内容，这是在自说自话，这是在自high，这是没有竞争意识。

同样，对于开发信，好不容易在第一句话引起客户注意，让他读到第二句（也是第二段）了，我们不要进行简单地about us自我介绍，而要进行why choose us式的自我介绍。

什么是Why Choose Us式自我介绍

Why Choose Us式自我介绍首先就是承认有竞争！即，客户不可能只面对我一家供应商，同时我的产品或服务在市面上也可以被很多同行所替代。

在承认有竞争的前提下，我们要用最短的话来给客户留下最深刻的印象，这就是why choose us式自我介绍。

当年，当我的同行在给客户打招呼时，他们会说：

• 我们是Swarovski Jewelry Factory
• 我们since xxxx年
• 我们质优价廉
• 我们多少员工
• 我们多大厂房
  

我的业务员直接告诉客户：

We’re largest buyer of Swarovski Crystals（我们是Swarovski水晶用量最多的工厂）

B格程度完全不在一个档次上，印象深刻程度也不在一个档次上嘛。哪里需要什么千言万语，哪里需要什么死皮赖脸地去贴客户的冷屁股。甩他一个NB哄哄的Largest buyer of Swarovski Crystals，引起他的兴趣，让他记住了，后面再拿出业务员的标准姿态，慢慢聊、好好聊。

问：我们公司没有那个第一、最大的实力，怎么办？

答：请仔细看我的原话

LARGEST BUYER of Swarovski crystals (Dongguan 2014)

其实我们的用量也不是中国第一，世界第一，我们只是2014年东莞地区第一。

因为没有书面凭证，这个说法还不一定能站住脚。虽然站不住脚，但一定是有来源的。那就是，在2015年我们与Swarovski中国签约时，他们的中国区CEO对着我们老板说了一句，你们的用量很大，2014年在东莞是最多的。于是这句话就被我抓住，用在了开发信第一句话，以及在展会向新客户介绍自己。

东莞第一都做不到怎么办？你可以xx区第一。

连xx区第一做不到怎么办？你可以是xx街道第一。

别说了，xx街道可能只有你一家做Swarovski Jewelry的。（哈哈哈哈）

当我们面向陌生客户时只说“Largest Buyer xxxx”，当客户细纠起来，我们才跟他解释括号里的内容。

当一个客户都研究起你括号里的内容，纠缠这些细节时，其实你们早就坐下来，愉快地聊天了。做为外贸业务员，这不是一个很好的话题和开始么？

开发信的第三段

a) TWO SWAROVSKI LICENCES.
b) Jewelleries made with Swarovski crystals, sterling silver 925, zirconia and pearl.
c) More than 120 new arrivals monthly, as well as 15,000 available designs.
d) NO nickle, lead and cadmium (REACH No. 1907/2006)

这里是4到5个点，用列表的方面，向客户介绍了我们的一些基本情况，比如做哪些材料（crystals, sterling silver 925等），每月120个新款式等等。

先说形式，再说内容。

在形式上，采用了列表（List）的形式来展现，以方面客户扫描（Scan）我们的开发信。

请注意，经过多年的电脑和手机屏幕阅读习惯的演变，我们在阅读时，已经不是逐字逐句地阅读（read），而是快速地扫（scan）。

为了印证我的观点，请看下面一段话：

研表究明，汉字的序顺并不定一能影阅响读，比如当你看完这句话后，才发这现里的字全是都乱的。

上面这段话，一共40个字，其中有20个字的顺序都是错的。但，这一点也没有影响你去扫（scan）它，并且获知它的意思。

再说内容。

TWO SWAROVSKI LICENCES

当年，做Swarovski Jewelry时，有也一个很重要的卖点，那就是与Swarovski中国的合同，也叫做Licence。

我们的同行会跟客户说：“（和我们做生意吧）我们有Swarovski Licence”，licence, licence。而且，只要做这门生意的同行都这么说。

而我的业务员直接告诉客户：“TWO Swarovski Licences!”

一次展会做下来，客户会记住谁，谁更能打动客户，一目了然。

问：你们真的有Two Swarovski Licences？

答：没有，我们只有一张。但也不是空穴来风。有一天，我听老板在说，要与Swarovski Hong Kong签合同（Licence），正在让总经理秘书去落实这个事情。

嗯嗯，于是，我立即让业务员改口说“We have two Swarovski licences”。

如果有客户较真，第二张licence在哪里？我们会说，正在办理。本来也是嘛，我们确实正在办理，只是能不能办下来那是另一个问题。

开发信第三段的要点是：

• 要用列表list的形式，方便客户扫scan
• 内容要覆盖客户关心的点。
• 做为首饰行业来说，客户最关心用什么材料、镶什么石头，以及有多少新款。本例中的b, c两点就覆盖到了。
  

全大写

在例子中，LARGEST BUYER和TWO SWAROVSKI LICENCES是全大写的。相对于小写来说，全大写的英文单词是不便于scan的。

不方便就对了，因为我知道客户是在迅速地scan我的邮件，而我想让客户在重点面前放慢速度，所以使用了全大写。

这样，他scan邮件的整体时，他会注意到全大写的地方。他scan邮件内容时，在全大写的单词面前也会放慢速度。

如果是这样，我的目的也就达到了——让客户记住想让他记住的内容，LARGEST BUYER XXX和TWO SWAROVSKI LICENCES。

最后一句结尾

REPLY to get E-catalog and FOC samples!

这句话有四个要点：

1. 大写REPLY
2. 用Free samples来增加开发信的回复率
3. 使用FOC（Free of Charge）来避免出现free等垃圾邮件敏感词，从而提到开发信的到达率。
4. 使用带有明确目的祈使句结尾，而不是泛泛的客户话。
   

以下一个一个要点的说。

大写REPLY

全大写的目的已经讲过，不再复核。

另外，不管是在web端、邮箱客户端、手机端，回复邮件都是“Reply”，而不是其他词汇。基本上，不建议用其他近义词来替换这个词。比如：

RESPONSE my email to get E-catalog & FOC samples!

虽然表达了一个意思，但没法让客户与“回复邮件”这个动作产生条件反射式的联想。

用Free Samples来增加开发信的回复率

如果你的产品单价低，那建议采用这个建议。如果单价太高，不能提供free sample，那也请考虑提供材料的样板。比如，做沙发的，虽然不能提供免费沙发，但可以提供沙发皮、面料的free sample给客户。

在使用free sample时，有个度一定要把握好，那就是——样品免费，运费不免（客户自付），坚决不免运费。在实际操作中，当客户选要什么样品后，让他给出快递公司的账号，我们发到付即可。

从表面上看，免费样品可能吸引一些爱贪便宜的客户，但我们用“运费自理”可将贪几十元，百把十元的客户给挡在门外，因为国际快递费几十元，百把十元起步。

更深层次里，样品免费其实在传送着我们的自信——我们经常与大公司合作，有有免费样品的政策可使用。

其实，有与国际知名品牌、大买家做过生意的外贸人知道，真正的大客户在拿货值不高的样品时，哪里会跟你谈百把十元的样品。要么是给你快递账号叫你发到付，要么就告诉你样品费在订金里一起打过来。

写到这里，自然就回答了“要不要使用免费样品”和“免费样品会不会带来大量垃圾客户”的疑问。

顺便吐槽一下，我在论坛里，还真看到了“千万不要使用免费样品，这样会吸引很多贪小便宜的顾客”的言论，真的是误人子弟。

最后，我用一个反面例子来结束关于free sample的论述：

曾经，有个开发信得来的香港客户，对着我的业务员C（就是之前提到的top sales）死缠烂打，不仅要免费样品，还要求运费也免了。C一开始是不同意的，因为她明白“样品免费，运费自理”这个度的深层意味。

这个香港女客户隔几天一个邮件，一通电话的，反反复复纠缠了C一个多月。最后，C觉得烦了，就把免费样品通过我司的顺丰月结账号寄给了她（运费是我司支付的）。

结果，客户自从收到样品后，就直接消失了……

顺丰到香港，区区约30元而已，就有人为了这30元，搞一个月的事儿……只能说，林子大了，什么样的鸟都有。

用FOC替代Free

原则就是，尽量不在开发信里出现垃圾邮件敏感词。这里收集和整理了常见的垃圾邮件敏感词，了解一下，以后在写开发信时，尽量避免。

使用带有明确目的祈使句结尾，而不是泛泛的客户话：

• Pls feel free to contact me if any questions.
• Pls do not hesitate to contact me if any problem.
• Pls let me know if any interesting.
  

如果在最后一句，使用上面这些泛泛地客套话来结尾，是对开发信宝贵字数的浪费。建议使用目的明确的祈使句结尾。

“祈使句结尾能提高开发信的回复率”这个观点，虽然在开发信上不容易直接印证，但可以举来说明这个做法的作用。

大家在看网页或者淘宝是，在文章结尾处，一般都有“看了该宝贝的人还看了”、“买了该宝贝的人还买了”等内容出现，利用就是很重要的一点规律——

当用户在看完某个内容时，会出现短暂的失去目标。此时，用户有两个选择，要么离开并关闭网页。要么，继续浏览下去。

怎样提高用户继续浏览下去的比例？

提供相关的内容。

比如，一篇写“刘德华多少岁”的文章。

用户在读完文章，了解到刘德华多少岁时，他大概率地会离开并关闭网页。如果此时在文章结尾附上“刘德华为什么看起来还这么年轻？”，相信会有一定比例的客户继续阅读下去。

开发信的道理也是如此。

当我们好不容易让客户阅读（其实是scan）到邮件结尾时，不能让客户在短暂地失去目标时，把邮件删除或关闭了，而是要明确地提醒他reply。

提醒还不够，还要上免费样品和报价单来吸引他回复。

总结

到这里，外贸开发信的怎么写这一主题就讲完了。它由两部分组成：

1. 外贸开发信的标题怎么写？
2. 外贸开发信的正文怎么写？
   

大多数行业的外贸从业人员都可以写出一封合适的开发信。如果再配合我发送开发信的技巧，相信你的开发信回复率可以长期稳定地保持在3%及以上。

最后，我在想，要不要公布我一个快速写出优质开发信的重要技巧。如何2小时，写出3125封高质量、不重复的开发信？

要不要公开呢？我有点犹豫，哈哈哈哈。