是leads generation, 还是客户开发？

文章转自April的公众号文章《是leads generation, 还是客户开发？》

April是红帽云邮的老朋友，也是Ben的好朋友。她在开发信上的理解、认知、操作、经验非常深入和专业，也是用开发信拿到大结果的人。

在此感谢April的创作！也希望下面的内容对有启发有价值。

随着市场回暖，许多久违的客户陆续来到深圳和我们见面。我借此机会和他们探讨了一些客户开发策略，和创新营销方法。

David 是我在英国的代理，他既经营着以渠道经销商为客户群的To B生意，也经营着To C的电商生意，去年从我司的采购金额约300万美金。下面是我和David关于客户开发的一些交流摘录：

我：在日常工作中，我和同事们经常说“新客户开发或者获客（new customer acquisition）”，而我听你相应的说法是“leads generation”，这两个说法有什么区别吗？

David：从词义来看，leads generation 它指的是通过各种手段（展会、官网、搜索引擎优化、社交媒体、邮件营销、广告投放，等等）吸引并获取潜在客户的联系方式，为之后的销售转化做好准备。这个过程的目标，是建立起一个对你公司、产品、服务感兴趣的潜在客户名单（prospects），为后续的销售转化做好准备。这些包含客户联系方式的信息我们叫它leads，这个leads generation 的过程通常处于销售漏斗的上游部分。

New customer acquisition 更关注将潜在客户（prospects）转化为实际购买产品的付费客户（customers）的过程，它的目标是将潜在客户转化为新客户，实现销售收入的增长。在这个过程中，我们需要通过不同形式的内容培育潜在客户（nurturing prospects）、给他们报价、和他们演示产品或是寄样、展现公司实力、洽谈合同细节和条款，等等，最终签订合同，实现销售转化（close deal）.这个过程通常处于销售漏斗的下游部分。

我：所以其实我们在说的都是客户开发，只不过这两个说法对应了不同的阶段。

David：没错。不过你这么一说，我算是理解了为什么我收到的一些cold email 表现得非常aggressive，看得出来他们非常急于把产品卖给我（笑）。

我：怎么说？

David：因为你们“开发客户”的这个说法，强调的是销售过程的最终结果，也就是把潜在客户转化为客户，让客户下单。可能正因为如此，很多cold email的发送者在措辞上显得非常急切，给人一种他们迫不及待地想要马上达成交易的感觉。这种急切感往往会让人感到不舒服，甚至产生抵触情绪。

我：明白了。“开发客户”这个说法确实有一定的急迫性和目的性，而BtoB 的生意从和潜在客户搭上线到成交，其实是一个漫长的过程，更不用说在搭上线之前还有您刚刚所说的用“各种手段”吸引和获取他们的联系方式—这其实也挺花时间和功夫的。

David：对的。以我自己的To B生意为例，我团队中的3-4人负责的是前期的工作，也就是leads generation，后期的new customer acquisition是另外两位同事负责的。

我：你这么安排，是基于哪些考量呢？

David：首先，leads generation和new customer acquisition这两个不同的阶段，需要不同的技能和专长来完成。前期的leads generation更侧重于市场调研、内容营销、社交媒体运营和网络广告等工作，需要团队成员具备较强的市场敏感度和创造力。而new customer acquisition则更注重沟通技巧、客户关系管理和谈判能力，这需要他们有很强的说服力和耐心，也要比前期团队更懂产品的具体性能和参数。

其次，这样的分工可以提高工作效率和效果。像你们工厂，打螺丝的人难道是不会拧螺冒么？他们当然会，但为啥还要把它分为两道工序呢？就是为了每道工序的效率最大化。前期负责leads generation的团队能够专注于获取更多高质量的leads，这为后期的销售转化团队提供了源源不断的prospects资源。而销售转化团队则可以专注于与prospects的深度交流和跟进，从而提高成交率。

这样的安排也有助于团队成员的发展和成长。每个成员可以在自己的专长领域不断提升技能和积累经验，从而在各自的岗位上发挥最大的价值。

我：那你如何评估和优化你们的客户开发策略呢？

David: 我们会定期分析各个渠道的效果数据，比如通过内容营销、社交媒体广告、展会和线下活动等不同渠道获取的leads数量和质量。我们还会跟踪这些leads的后续转化情况，看看哪个渠道的客户质量最高，转化率最好。同时，我们也会根据市场变化和客户反馈不断调整我们的策略和方法。

我：听起来非常系统化和专业！那你们如何确保前后期团队的对接呢？前后期团队的工作区分有明确的节点吗？

David：我们确实设立了明确的节点来区分和衔接前后期团队的工作。具体来说：

潜在客户获取和初步接触：这是由leads generation团队负责的，他们通过各种渠道获取潜在客户的信息，并通过cold call, cold email和社媒等沟通方式进行初步接触和筛选。这一步的目标是确认潜在客户对我们的产品或服务有兴趣，并获取更多的客户背景信息。

资格鉴定和引导：一旦确认leads有兴趣—— 这通常表现为索取报价、索取规格书、要求在线会议、要求寄样或打样——leads generation团队会将这些客户的详细信息和初步交流记录输入我们的CRM系统。然后，他们会与new customer acquisition团队进行交接会议，确保后续的跟进工作能够顺利进行。

深入交流和需求分析：new customer acquisition团队接手后，会与潜在客户（prospects）进行更深入的交流，了解他们的具体需求、预算、项目周期、痛点和期望。这一步非常关键，能够帮助我们更好地定位客户需求，提供定制化的解决方案。

报价和打样：根据客户的需求，new customer acquisition团队会提供详细的报价和方案，有时候也会开始给客户打样。

合同谈判和签订：最后，new customer acquisition团队会与潜在客户（prospects）进行合同细节的洽谈，确保双方达成一致，最终签订合同。

我们通过这些明确的节点，确保每个环节都有专人负责，且信息能够顺畅地在团队间传递。此外，我们还建立了定期的沟通机制，例如每周召开跨团队的协调会议，讨论潜在客户的进展和遇到的问题，确保所有成员都在同一页面上。

我：这样的分工和协作确实很有帮助，能够让每个团队成员专注于自己的强项，又确保了整个客户开发过程的流畅进行。听起来非常先进和高效。我觉得这些方法和工具也很适合我们的团队，我们也需要更加系统化地进行客户开发，提升我们的效率和效果。

David: 当然，随时欢迎你们来取经和交流经验。我相信，通过不断的学习和改进，我们都能在客户开发方面取得更大的成功。希望我们都能在接下来的业务中取得更大的进展和成功。